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北京西城区一家乐友店的奶粉橱窗
降低业绩预期A2牛奶公司处境不妙。
5月10日，A2牛奶公司宣布将2021财年目标营收从14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元。数据显示，A2牛奶公司2021财年第三季度(2020年6月30日-2021年6月30日)在中国的标签婴幼儿营养品销售额为9800万新西兰元，比上年同期增长5%，增速有所回落，较上季度下降18%。
对于业绩预期下降的原因，A2牛奶公司在公告中表示，目前中国市场和渠道结构正在发生变化，因此公司已经开始全面调整增长战略和实施计划，以适应新的环境。此外，由于库存积压，采购和经销商渠道压力加大，公司将在2021财年第四季度和2022财年加大市场投入。
作为曾经的“网络名人”品牌，A2牛奶公司旗下的A2- Early奶粉一度受到消费者的热烈追捧，如今市场表现却大不如前。103010记者一年来走访北京多家门店，发现A2奶粉在母婴店的促销力度不断加大，从六送一到五送一，再到二送一。“大部分奶粉品牌在促销后，最多会得到20%左右的折扣。只有A2到早期的奶粉可以拿到7折甚至更低的折扣。A2到早期奶粉还有新会员专属优惠，性价比很高。”北京大兴区乐友店一位销售人员告诉《中国商报》记者。
在北京丰台区的一家乐友店，大力推广A2至早奶粉，推出“买二送一”活动。A2 to early奶粉大力促销，在北京丰台区一家嘉友店推出“买二送一”活动。
乳业分析师宋亮告诉《中国商报》记者，A2- morning奶粉从去年开始大力促销，今年促销力度更大。目前国内高端和超高端奶粉市场竞争激烈，众多巨头正在挤占A2奶粉市场，对A2牛奶公司和A2早期奶粉价格体系造成了一定的冲击。
据了解，2019年7月，达能在中国大陆市场推出牛栏牌A2奶粉；同年10月，美赞臣在天猫官方海外旗舰店推出美赞臣A2奶粉。更重要的是，2019年12月，国内奶粉巨头君乐宝也进入A2奶粉市场，上市了最好的A2奶粉；2020年12月，国内奶粉老大何飞也上市了星飞凡A2奶粉。
“这两年，A2-first奶粉确实得到了很多消费者的认可，其‘只有30%的牛是A2牛’的宣传理念让消费者愿意尝试A2奶粉。但一两年后，很多消费者反映，没有看到A2对一级奶粉的预期效果，购买意愿自然会受到影响。”北京丰台区乐友店销售人员向《中国商报》记者坦言。
美赞臣受困于“推销自己”。传言惠氏业绩持续下滑。
除了A2奶企，曾经占据中国奶粉市场的“四大粉”(全是外资奶粉)，现在的处境比以前更差了。其中，美赞臣最近陷入了“卖淫”的漩涡。
5月10日晚间消息，据彭博新闻报道，Aauto Quicker旗下消费品巨头利洁时将以20亿美元(约合人民币128.62亿元)的价格出售其中国婴幼儿营养品业务(主要是美赞臣奶粉)。事实上，之前有传言说美赞臣“卖了自己”
据了解，李杰时对美赞臣的收购完成于2017年6月，当时李杰时以约179亿美元的总价收购美赞臣。李氏健康业务首席运营官阿迪蒂亚塞加尔(Aditya Sehgal)表示，美赞臣在被收购之前，已经有9个季度增长乏力。
宋亮《中国经营报》记者坦承，当年李杰时收购美赞臣，是为了在中国母婴市场，尤其是婴幼儿奶粉领域发挥强势作用。但2019年以来，美赞臣业绩大幅下滑，李杰时不再看好洋奶粉在中国的发展前景，于是借机出手。
值得注意的是，奶粉行业曾经的“老大”惠氏，成为近年来洋奶粉没落的一个缩影。据了解，2015年，惠氏在中国市场的业绩超过100亿元，惠氏一度成为众多奶粉品牌效仿的典范。虽然中国奶粉市场进入了新的发展阶段，但惠氏的业绩却持续下滑，“不复当年之勇”。
不久前，惠氏母公司雀巢在2020财年业绩报告中提出，雀巢奶粉销量的正增长被惠氏S-26和赤福的负增长部分抵消。事实上，雀巢2019财年业绩报告显示，惠氏旗舰产品S-26在中国经历了“短期下滑”。
此外，达能、雅培等外资奶粉巨头2020年的业绩也不尽如人意。数据显示，2020年，达能实现营收236亿欧元，同比下降1.5%；2020年第四季度，达能中国的专业化特殊营养业务(包括婴儿配方奶粉)也出现了同比下滑。雅培的财报还显示，2020年其婴儿业务收入将同比减少0.8%。
一线城市奶粉市场“沦陷”，洋奶粉巨头陷入低谷。
北京西城区一家超市的奶粉橱窗
几家洋奶粉巨头曾经风光无限，如今却陷入尴尬境地。这背后他们经历了什么？
据了解，2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉消费者信心一落千丈，洋奶粉居中。
前不久，国际研究机构Jost Sullivan发布的认证结果显示，国内奶粉贺飞跃居北京婴幼儿奶粉市场首位。尼尔森数据还显示，2020年第四季度，贺飞整体市场份额提升至17.2%，排名第一。业内人士认为，贺飞在京市场份额的增加是国产奶粉抢夺一二线城市奶粉市场的表现，这也意味着外资奶粉巨头在一二线城市奶粉市场“落败”。
为什么国外奶粉的市场份额在下降？宋亮认为，一是由于目前我国出生率下降，这在一二线城市的奶粉市场更为明显，而外资奶粉品牌主要在一二线城市的奶粉市场销售，受影响更大；二是由于国内奶粉企业正在加速进入一二线城市的奶粉市场，与多家渠道提供商建立了合作关系。外资奶粉巨头的一二线优势市场“倒下”，三四线城市奶粉市场下沉过程并不顺利，市场份额自然下降。
厦门母婴店老板王琳莉(化名)告诉中国商报记者，以前外资奶粉促销活动多以礼品形式进行，现在都是直接降价，可见他们的市场表现并不好。以惠氏为例。“最近，惠氏增加了几个项目。由于价格体系混乱，这些物品在一些没有导购的母婴店和加盟店推广，而不是正规的母婴店。随着价格体系越来越混乱，门店毛利越来越低，很多门店选择放弃惠氏产品。”
此外，据其披露，惠氏的主要产品，包括启福，也存在价格体系混乱的问题。“即使在一二线城市的奶粉市场，惠氏的一些主要产品也会出现价格体系混乱的情况。惠氏的解决方案是改变包装以实现市场控制。”王琳莉坦言。
对此，宋亮认为，惠氏面临的最大问题是母公司雀巢对其施加的压力过大。为了实现业绩目标，惠氏不得不加快新产品的推广和商品的压货，导致价格混乱加剧，市场信心下降，市场份额下降，最终陷入恶性循环。
另一家国外奶粉巨头达能面临更多“麻烦”。分析人士认为，在新冠肺炎疫情背景下，达能对跨境采购业务的依赖处于非常尴尬的境地。与惠氏和达能相比，弗里斯兰和雅培的市场表现更不尽如人意。宋亮透露，“弗里斯兰和雅培的奶粉业务近年来下滑最为明显。预计2020年雅培在中国的奶粉业务收入在20亿元左右。”王琳丽也直言，“几年前，雅培在厦门的销量还可以。这两年，雅培奶粉很少见，雅培福建办事处也撤了。”
渠道下沉不畅三四线城市的奶粉市场成为了外资巨头的“噩梦”。
特别是2016年以来，多家外资奶粉巨头吹响进军三四线城市奶粉市场的号角，众多“量身定制”的新产品竞相上市。然而几年过去了，国外奶粉巨头的渠道下沉并没有成功。
2016年10月奶粉新政策颁布后，市场上有一种说法是“三四线城市奶粉市场将空150亿元空，未来三四线城市市场将占中国奶粉市场的60%”。这一表态意味着奶粉新政提高了行业门槛，大量中小品牌将退出市场，三四线城市的奶粉市场将展现出巨大的生成潜力。
于是，几家外资奶粉巨头正全力进军三四线城市的奶粉市场。2016年底，菲仕兰表示将把母婴奶粉品牌引入国内生产，主要面向三、五线城市或郊区的奶粉市场。2017年10月，美赞臣表示将产品下沉到三五线城市奶粉市场，并宣布在武汉、天津、成都设立新的区域配送中心，与广州总仓合作完善全国网络布局。2017年11月，惠氏宣布在中国推出SMA振云奶粉，瞄准三四线城市奶粉市场，甚至高喊“2020年实现销售额50亿元”的目标。
几年过去了，国外奶粉巨头的渠道下沉“难产”已经成为业内共识。宋亮坦言，“国外奶粉巨头的渠道下沉并不成功，只有达能和A2表现还可以，这是跨境购买造成的被动下沉。”
以惠氏为例，其实际销售情况与“2020年惠氏SMA振云奶粉将达到50亿元”的目标相差甚远，因此去年公司推出了惠氏振朗加码市场。王琳丽透露，惠氏SMA振云并未达到预期效果，因此公司再次上市振朗的新产品。实际上，惠氏在三四线城市的奶粉市场已经陷入“销量不佳-压货-价格体系混乱-推新品-依然销量不佳”的怪圈。河北保定的一位母婴店老板告诉《中国商报》，惠氏SMA振云奶粉近几年在市场上很少见到。“惠氏奶粉的毛利太低了。一般母婴店只是以形象展示，重点推广的是国产奶粉。”
宋亮认为，国外奶粉巨头渠道下沉不成功主要有两个原因。第一，外资企业的管理者和经营者是分离的，这就决定了他们不愿意花费大量的人力、物力、财力和精力去下沉市场，所以渠道提供商自然更愿意和做得比较好的国产品牌合作推广和营养教育。二是外资奶粉企业没有完善的终端推送团队，与三四线城市需要用“人群战术”进行推广的奶粉市场不匹配。
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